Generation 60plus – Zielgruppe der Zukunft

In einer Zeit, in der eine Gesellschaft altert, liegt es nahe, dieser Zielgruppe besondere Beachtung zu schenken. Doch wird es weder genügend verstanden, ihr das zu bieten, was sie verlangt.

Kaufkräftige Senioren bieten Chancen und neue Geschäftsfelder für Händler
Funktionieren werden nur Konzepte, die der älteren Zielgruppe weniger das Gefühl geben, alt zu sein, echten Service-Mehrwert stiften und Senioren nicht wie eine verblödete Randgruppe behandeln
Neue Technologien sind aktuell ein Hindernis, auf dem Weg ins Herz und den Kopf der Zielgruppe

Wer ist die Zielgruppe der Zukunft? – Die Zielgruppe mit Vergangenheit

Sind Sie 60 Jahre alt, älter oder kennen Sie Personen in dieser Lebensphase? Willkommen in der Welt der Generation “60 plus”, oder auch “Best Ager” genannt! Prognosen sagen, dass die Bundesrepublik bereits 2030 mit einem Rentneranteil von nahezu 50 Prozent die älteste Bevölkerung Europas haben wird. Längstzählt jeder fünfte Deutsche zu den über 65-jährigen. Stetig steigt die und damit die Zeitspanne, die ein Deutscher nach dem Eintritt ins Rentenalter frei gestalten kann. Homogen ist diese Gruppe . Auf der einen Seite sind die Einkaufsstraßen zahlreicher Innenstädte voll von Rollatoren. Auf der anderen Seite sind die Senioren heute insgesamt aktiver und mobiler als je zuvor. Beide Teilgruppen haben gemein, dass sie über eine beträchtliche Kaufkraft und eine bedeutsame Wirtschaftsmacht verfügen. Dieses Gesamtprofil müsste sie zu einer der interessantesten Zielgruppen am Markt machen. Davon ist derzeit in der Werbung und am POS gleichwohl wenig zu spüren.

Was erlebt diese Zielgruppe heute am POS? – Noch viel Service-Luft nach oben

Die meisten Händler haben die großen Chancen, die sich mit dem Geschäftsfeld “Senioren-Marketing” zusammenfassen lassen, entweder noch überhaupt nicht für sich erkannt oder nehmen die Bedürfnisse älterer Personen noch lange nicht genug mit auf. Dabei reden wir hier über Basiserkenntnisse, die jede Führungskraft beobachten kann, wenn er seinen POS wachsam mit den Augen von Best Agern betrachtet. Haben Sie schon einmal zugeschaut, wie schwierig es für ältere Leute ist, Produkte im Regal oder der Auslage zu erreichen? Meine Mutter ist 79 Jahre und oft fehlt es ihr an Kraft und Körpergröße, ihre Einkaufswünsche zu verwirklichen. Die Eingänge vieler Konsumtempel ähneln eher mittelalterlichen Wehrmauern, denn senioren- bzw. rollstuhlgerechten Einladungen zum Einkauf. Wo ist die Nutzung nützlicher Technik, z.B. in Form motorisierter, dadurch besser zu bewegender Einkaufswagen? Zu wenige kostenlose Ruhebereiche für entkräftete Einkäufer, zu viel Lärm, um länger Verweilen zu wollen. Kaum einmal eine kräftige Hand, die die Einkäufe zum Auto trägt. Die Wunschliste ließe sich noch sehr lang fortsetzen. Auch die andere Gruppe – die munteren Senioren – suchen oft ohne Erfolg nach Angeboten, die auf sie zugeschnitten . Diese Menschen wollen gerade nicht als “alt” wahrgenommen werden. Ihnen fehlt das Angebot, das ihren aktiven Lebensstil unterstützt und versteht. Diese Einschätzungen decken sich auch mit den Ergebnissen einer globalen Untersuchung zum Thema Alter von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.

Großer Nachholbedarf bedeutet Umsatzchancen für Entscheider mit Entschlusskraft

Ich bin der Ansicht, dass in diesem Geschäftsbereich die mutigen Entscheider die passiven Entscheider schlagen werden. Tatsache ist: Die Deutschen altern. Somit ist es |doch folgerichtig, dass der Entscheider, der sein Unternehmen gegenwärtig anpasst, neue Angebotsformen und Service-Maßnahmen einleitet, in der Wahrnehmung der Senioren, die Pioniersstellung als kundenorientierter Versorger besetzen wird. Hier ist eine große Chance, langfristige Kundenbindung zu entfalten. Reine Lippenbekenntnisse, wie das HDI-Siegel, das in Deutschland über 700 Einzelhändler nutzen, das nach meiner persönlichen Recherche allerdings kaum einem Senior bekannt ist, werden nicht ausreichen für die Pole-Position in den Geldbörsen der “Silver Generation”.
Was ist die Reaktion eines nicht ängstlichen Entscheiders? – Testen, Testen, Testen
Als erstes braucht das Thema ein Gesicht, ein Ohr und eine mit Entscheidungsmächten gewappnete Stimme im Unternehmen. Der Schritt eine(n) ermächtigten Demographie-Beauftragte(n) auf Entscheider-Ebene zu etablieren ist also unumgänglich. Nur dann wird die eigene Firma die strategische Ausrichtung auf Senioren auch ernst nehmen. Noch bedeutsamer jedoch ist ein “langer Atem”, um im Austausch mit den Teilzielgruppen unter den Best Agern, die relevanten Themen auszumachen. Das wichtigste ist es gleichwohl, jede theoretisch gemachte Erkenntnis am POS zu testen.

Als Testumfeld bieten sich Aktionsflächen in Shopping Malls ideal an:

sind zeitweilig anmietbar
Die Zielgruppe ist ansprechbar in der Einkaufssituation
Die Investitionskosten sind verhältnismäßig überschaubar

Was muss alles getestet werden? – Alles was die Zielgruppe als relevant ansieht

Wie möchte die ältere Generation angesprochen werden?
Was versteht eine ältere Person darunter, mit Würde und Respekt behandelt zu werden?
Welche Interessen haben Ältere als Verbraucher?
Welche altersbedingten Probleme (Lesbarkeit, schwer zu öffnende Verpackungen, etc.) ergeben sich im Umgang mit Produkten?
Welche Packungsgrößen sind ideal für alleinlebende Senioren?

Stadt und Land – Unterschiedliche Geographien benötigen unterschiedliche Lösungen

Senioren leben heute überall. In der Stadt und auf dem Land; zur Miete oder im Eigenheim. Die meisten älteren Menschen vereint hingegen der Anspruch, so lange wie möglich selbständig zu sein. In den eigenen vier Wänden zu leben entweder gemeinsam mit dem Ehepartner oder, falls nötig, auch mit Pflegepersonal, das vorbei kommt, hat höchste Priorität. Andere planen gezielt, in eine Einrichtung für betreutes Wohnen zu ziehen. Alle diese Lebensentwürfe benötigen unterstützende Konzepte, mit dem Ziel, dass das Leben im Alter in allen Lebensbereichen gut zu bewerkstelligen ist. Gute Hilfsangebote gibt es z.B. schon in den Segmenten Essens- oder Arzneimittelversorgung. Zur Stunde der Zeit, nachzuziehen und seinen Teil zu mehr Wahrnehmung, Erleichterung und Kaufimpulsen zu leisten.

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